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7 regras do varejo

7 práticas de previsão de demanda que todo varejista deveria adotar

Estudo Retail Systems Research revela o que distingue os varejistas de alto desempenho daqueles cujos negócios se arrastam ou são malsucedidos

A previsão de demanda oferece às empresas a capacidade de usar dados históricos dos mercados em que atuam para ajudar a planejar tendências futuras. A capacidade da empresa de aplicar técnicas de Analytics e usar esses dados para antecipar a demanda, na medida em que mais informações sobre consumidores e produtos se tornam disponíveis, é fundamental para que estabeleça um modelo de longo prazo para o crescimento.

De certo modo, a previsão de demanda está tentando replicar o conhecimento humano sobre o consumidor que esteja em uma loja. Já vai longe o tempo em que o varejista podia confiar no seu instinto e intuição para tomar decisões. Antigamente, ele conhecia seus clientes pelo nome, mas, mais importante, também sabia as preferências de compra deles, bem como as tendências sazonais, as afinidades com produtos e as prováveis compras futuras.

A previsão de demanda tenta replicar essa sofisticação por meio de avaliação baseada na análise dos dados, ou Analytics. Examinando o comportamento de compra e outros dados “deixados” pelo consumidor em sua jornada, o varejista pode usar essas informações em uma escala mais ampla.

Antecipando-se à demanda

Em geral, o consumidor atual “transita” entre o ambiente digital e o ambiente físico e vice-versa, por meio de dispositivos móveis, aplicativos e displays online. O processo de compra pode começar com a pesquisa online de um produto, continuar com a comparação de preços e terminar com a aquisição na loja física. Ou o consumidor pode ver a mercadoria em uma loja física e pesquisar em seu smartphone para fazer um acordo de compra de última hora.

Em um mundo no qual o consumidor pode ter praticamente qualquer item despachado para a sua casa, é importante que o varejista tenha uma forte conexão com o comprador. Uma variedade de opções de compra é uma delícia para o consumidor — e uma rica fonte de dados para o varejista, se este souber como capitalizar isso com inteligência.

Esse ambiente de varejo omnichannel (estar presente em todos os canais de venda ou comunicação, que maneira que o ambiente online reflita o ambiente da loja física) aumenta a necessidade de que tenha respostas melhores para as questões permanentes de planejamento do varejo.

Qual mercadoria deve ser estocada, em que tamanhos e cores, em quais quantidades, em quais locais? Como, onde e quando os produtos devem ser exibidos, avaliados, promovidos, pedidos ou enviados? Como é possível maximizar o lucro sem desgastar a qualidade da experiência de compra e a satisfação do cliente?

A previsão de demanda é capaz de responder a todas essas perguntas. Mas o grande número de variáveis envolvidas no mundo omnichannel torna a previsão de demanda e o planejamento de mercadorias em escala global altamente complexos.

Quem sãos os varejistas bem-sucedidos

Em seu estudo de benchmarking de 2017, a Retail Systems Research descobriu que alguns varejistas fazem isso melhor do que outros. E os que consistentemente superaram os concorrentes compartilhavam um conjunto diferenciado de processos, estratégias e táticas.

Além disso, os varejistas mais bem-sucedidos foram aqueles que se engajaram, especificamente, em sete práticas “produtivas”:

  1. Varejistas que colocaram um alto valor em analytics. No total, 77% dos varejistas mais bem-sucedidos classificaram as análises como “muito importantes” para o sucesso do seu negócio, na comparação com 48% dos varejistas que viram a análise como um valor médio ou que atrasaram na adoção desse recurso. Os varejistas bem-sucedidos sabem que não podem passar sem integrar mais recursos preditivos em seus processos de tomada de decisão e entendem por que isso acontece.
  1. Varejistas que valorizaram uma previsão mais rigorosa. Quase dois terços dos varejistas bem-sucedidos (74%) classificaram as tecnologias de previsão de demanda como “muito importantes” para seu sucesso, na comparação com aqueles (58%) para quem elas não eram vistas como tão necessárias.
  1. Varejistas que se anteciparam na implementação de ferramentas de analytics. Há varejistas que acreditam que basear seus planos futuros em vendas do ano anterior ou em vendas sazonais criará profecias autorrealizáveis. Não sabem que as oportunidades perdidas do passado serão repetidas no futuro. Mas os varejistas bem-sucedidos, em vez disso, utilizam insights da análise de clientes para o processo de previsão de demanda, não apenas como uma verificação de integridade no final do processo de planejamento.
  1. Varejistas que são otimistas sobre informações. Os varejistas com maior desempenho têm duas vezes mais probabilidade de esperar grandes resultados da previsão de demanda. Eles também são quase duas vezes mais propensos a “valorizar” sistemas de planejamento de mercadorias baseados em atributos.
  1. Varejistas que estão à frente em implementação. Os varejistas bem-sucedidos são duas vezes mais propensos a ter tecnologias já implementadas para planejamento de mercadorias baseadas em atributos e previsão de demanda como apoio aos planejamentos de preço, promoções ou a provisão de mercadorias. Eles são duas vezes mais propensos a integrar seus sistemas de planejamento, distribuição e reabastecimento.
  1. Varejistas que tomam decisões sobre a distribuição mais inteligentes. Os varejistas bem-sucedidos sabem que precisam colocar os produtos onde são mais procurados ou necessários e confiam na previsão de demanda para fazer as melhores provisões de mercadorias nas lojas e melhores decisões no atendimento aos pedidos dos clientes.
  1. Varejistas que misturam arte e ciência. Os varejistas bem-sucedidos veem a informação como um ativo crítico — juntamente com ativos tangíveis, como lojas, centros de distribuição e estoques. Mas, na pesquisa, 62% desses varejistas também atribuíram seu sucesso a “uma mistura saudável de arte e ciência”. Eles valorizam os anos de experiência dos tomadores de decisão e compreendem a importância de processos operacionais internos bem ajustados.

O relatório do estudo Retail Systems Research fecha com uma lista de verificação de tarefas relacionadas a previsões de demanda, análises de clientes e provisão de mercadorias para varejistas que desejam ser (ou permanecer) vencedores.

“Os varejistas que seguirem essas etapas simples também poderão otimizar o ciclo de vida do merchandising e criar uma experiência de compra mais atraente para os clientes. Senão, eles correm o risco de serem enviados para a lata de lixo da história”, diz Daniel Teachey, editor do SAS Insights, citando o relatório da pesquisa.

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