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experiência dos clientes

As melhores experiências de clientes usam insights em tempo real

Criar interações imediatas permite desenvolver relacionamento profundo e com alto índice de engajamento entre marcas e consumidores

Há dezesseis anos, Seth Godin escreveu o livro “Marketing Permissivo”, que se provaria estranhamente profético. Nele, Godin defendeu uma abordagem revolucionária ao modelo “transforme estranhos em amigos e amigos em clientes”, evitando as tradicionais mensagens de e-mail marketing não solicitadas. Em vez disso, ele sugeriu que as empresas “namorassem” seus clientes — primeiro oferecendo incentivos para que engajassem (efetivamente pedindo permissão para interagir, provavelmente com um brinde ou descontos), para, depois, usar o conhecimento obtido com essas interações a fim de se comunicar com os clientes como se fossem amigos.

Segundo ele, essa nova tática resultaria em uma comunicação mais personalizada e relevante, e transformaria campanhas em interações cíclicas. No livro, Godin questiona: qual é o objetivo máximo do marketing permissivo? Ir além das campanhas aleatórias e interruptivas, e desenvolver relacionamentos profundos com clientes engajados e leais — que se antecipam e iniciam interações.

Hoje, o foco predominante da indústria está na gestão da experiência do cliente (CX), isto é, entender e melhorar cada interação que um cliente tem com uma organização. O princípio fundamental da CX é que o impacto cumulativo das interações realizadas ao longo do tempo, muitas das quais ocorrem fora dos limites tradicionais de uma campanha, determina o sentimento real que o cliente nutre pela marca.

Em um relatório recente que defendia o marketing contextual, a Forrester Research advogou que é papel do marketing identificar e usar o contexto dessas interações contínuas para criar um ciclo repetitivo de conexões, aprofundar o engajamento e aplicar o que for aprendido durante o processo em futuras interações igualmente engajáveis.

Tecnologia é diferenciador

Se marketing permissivo, CX e marketing contextual soam como a mesma coisa, é porque são. A diferença entre o antes versus o depois é a tecnologia. Em 1999, quando a Amazon e o Yahoo tinham apenas meia década de existência, Godin, na época vice-presidente do Yahoo, reconheceu o potencial que dispositivos tecnológicos e digitais possuíam ao permitir que empresas se conectassem com seus clientes de modo pessoal e em escala.

As sofisticadas possibilidades atuais de automação do marketing, plataformas de análise de big data e mecanismos de tomada de decisão avançados facilitam a parte do “em escala”. Combine tais tecnologias com os 6,1 bilhões de usuários de smartphones projetados para 2020 e os 28 bilhões de aparelhos conectados para 2021, os quais renderão um tesouro de informações pessoais dos clientes, e se certificará que a previsão de Godin se tornou realidade.

Reagir aos “momentos de verdade” dos nossos clientes exigirá respostas únicas e personalizadas, em tempo real, que transcendem o marketing tradicional e se expandem para canais e dispositivos diversos. Isso é mais do que maturidade do marketing, é o novo imperativo do marketing.

Para exemplificar, a seguir é usado o caso de um cliente hipotético de longa data de um grande banco. O banco tem um sofisticado programa de melhor oferta.

Campanhas individuais de marketing empregam modelos analíticos usando um rico conjunto de dados integrados de clientes e produtos para gerar listas de leads com maior probabilidade de reagir às ofertas. As listas são consolidadas em um mecanismo central que otimiza as decisões de comunicação, e permite ao banco sequenciar e priorizar todas as ofertas cruzadas possíveis para um cliente específico. As ofertas podem ser entregues por uma variedade de canais, automatizados ou físicos, que incluem a internet, dispositivos móveis, agências bancárias, operadoras de telemarketing e caixas de autoatendimento.

Quando um cliente interage com um desses canais, o mecanismo define a melhor oferta para em tempo real, com base nas prioridades de oferta e em regras predeterminadas pela organização. A oferta selecionada é, então, entregue diretamente ao canal apropriado. As prioridades de oferta são definidas a partir de fatores gerais como o momento de vida do cliente e preço, além de restrições de campanha como aplicabilidade de canal e orçamento.

Inteligência Analytica

Por meio da inteligência analítica histórica associada ao programa, o banco sabe que o cliente realiza a maioria de suas transações online, raramente visitando uma agência. O banco entende que, com uma pequena mudança nos padrões de uso da conta (passar seu cartão de débito algumas vezes a mais por mês, realizar um depósito direto em sua conta corrente), o cliente poderia ter uma conta premium com benefícios extras, como taxas de juros e cheques gratuitos. O banco também sabe que ele reside no mesmo lugar há dez anos, tende a fazer empréstimos (ele tem uma hipoteca e recentemente terminou de pagar o financiamento de um veículo), buscou por taxas de linhas de crédito home equity (Heloc) — denominação de linhas de crédito sem finalidade específica, que usam imóveis como garantia — e visualizou um conteúdo sobre “ideias em alta para reformar sua casa” no site do banco.

Esses insights permitem que o banco elabore uma lista personalizada de ofertas para o cliente, que incluem uma revisão de relacionamento —para melhorar os benefícios do correntista —, uma taxa Heloc reduzida e um financiamento de veículos também com desconto. Aplicar o cálculo de priorização resulta numa sequência otimizada: o banco oferece primeiro a Heloc, depois a revisão de relacionamento e, enfim, o desconto no financiamento do veículo.

Enquanto espera por um vendedor da concessionária, o cliente se conecta ao aplicativo do banco em seu smartphone. Ele olha as taxas de financiamento atuais, depois confere as informações de sua conta corrente. Conforme faz a checagem, o mecanismo carrega a oferta em tempo real, aplica regras de supressão (eliminando a oferta da Heloc, uma vez que ela não é compatível com canais móveis) e seleciona aquela com maior prioridade e que esteja disponível no momento: a revisão de relacionamento. Uma mensagem personalizada que evidencia os benefícios de uma conta premium e pede consentimento para estabelecer uma revisão de relacionamento por telefone. O cliente se interessa e aceita o atendimento.

Superficialmente, foi uma grande vitória tanto para o cliente quanto para o banco. Mas, olhando um pouco mais de perto para as atividades do cliente naquele dia, descobrimos um cenário diferente. O vendedor que ele esperava era o gerente financeiro da concessionária. Ele estava usando o aplicativo móvel do banco para comparar taxas de financiamento de veículos conforme finalizava a compra do carro. Infelizmente, a taxa padrão do banco não se iguala à da concessionária, mas a taxa com desconto da sua lista de ofertas — uma oferta com prioridade mais baixa que a revisão de relacionamento — teria se igualado. Ao perdê-la, o cliente assegurou o financiamento da concessionária, em vez do oferecido pelo banco.

Pontos de contato, o momento é agora

Ao contrário do que se possa imaginar, o caso do cliente de maneira alguma foi negativo para o banco. Ele entregou uma comunicação personalizada e em tempo real, resultando numa oportunidade para conversarem sobre a revisão de relacionamento e a possível venda de produtos. O cliente também foi beneficiado, sentindo-se mais conectado ao banco por lhe ter sugerido algo que condiz com suas necessidades.

O programa de melhor oferta, acionado milhares de vezes ao dia e que sugere dezenas de milhares de ofertas, tem melhorado significativamente a habilidade do banco de fornecer comunicações relevantes aos clientes em “momentos de verdade” nos quais uma resposta positiva é provável. Mas quão mais poderosa essa experiência poderia ter sido se o banco conseguisse entender e reagir ao contexto por trás do acesso móvel do cliente naquele dia?

A informação e a tecnologia existem justamente para fazer isso. O banco já sabe que o cliente é propenso a fazer empréstimos. Isso e a quitação do financiamento anterior dispararam uma oferta de outro financiamento de veículos. A tecnologia para entender exatamente o que a pessoa está procurando quando usa seu aplicativo móvel já está disponível, e o banco está tomando decisões relativas à comunicação por seus canais em tempo real. Por que não transmitir as atividades do aplicativo móvel para o mecanismo central e usá-las para ressequenciar ofertas quando for apropriado?

Capitalizar nesses momentos, os momentos do agora, requer uma mudança de foco: do simples entendimento de ofertas e canais de atendimento ao entendimento real do contexto de uma interação do cliente — qual é a sua intenção, como posso engajá-lo e como agregar valor a ele?

O Google chama isso de “micro momentos” e, apesar de não serem exclusivamente digitais, os dispositivos móveis definitivamente aumentaram as necessidades de reconhecimento e resposta imediatas:

  • Momentos “eu quero saber”: neles, os consumidores querem aprender algo e estão procurando por informações sobre um produto ou tópico relacionado. A visita do cliente no conteúdo sobre reformas é um bom exemplo de micro momento. Uma vez que se reconhece o momento pelo que ele é, garantir que conteúdos relevantes sejam facilmente encontrados se torna uma parte cada vez mais essencial para fechar um negócio.
  • Momentos “eu quero ir”: são sobre lugares físicos e podem render muitos benefícios. A popularidade da pesquisa de locais está aumentando extraordinariamente, com uma em cada cinco buscas hoje sendo relacionada a lugares. Empresas podem ampliar resultados e aprimorar experiências de clientes nesses momentos ao incluir informações relevantes sobre o estabelecimento, como o estoque, o tempo de espera aproximado ou a quantidade disponível.
  • Momentos “eu quero fazer”: aqui, os clientes normalmente estão buscando por informações sobre como usar um produto ou completar uma tarefa relacionada ao produto. Satisfazer esses momentos de ‘como fazer’ com conteúdos interessantes e fáceis de encontrar pode aumentar significativamente a fidelidade à marca. O canal SAS Software no YouTube, por exemplo, contém centenas de vídeos como tutoriais, guias de instalação, dicas e truques, e é extremamente popular entre nossos clientes.
  • Momentos “eu quero comprar”: a pesquisa do cliente do banco por taxas de juros para financiamento de veículos foi obviamente um momento ‘eu quero comprar’. Eles são a sua melhor oportunidade para fechar uma venda ou trazer um consumidor para sua marca. Mesmo que aconteçam em qualquer canal, entender o uso de dispositivos móveis é crítico: 93% dos clientes que os usam para fazer pesquisas finalizam uma compra.

Desvendando o mistério

Reconhecer e reagir a micro momentos requer uma confluência de dados contextuais. O contexto de relacionamento deriva do princípio fundamental da experiência do cliente, no qual a soma das interações de um cliente determina o que ele sente sobre a organização e seu relacionamento com ela. Da perspectiva da empresa, informações sobre os momentos de vida dos clientes, quais produtos eles têm e como eles os utilizam, o histórico de compras e o resultado de análises preditivas fornecem dados sobre como uma marca pode afetar a fidelidade do consumidor.

O contexto pessoal mostra como o cliente irá reagir a uma determinada situação — e até revelar seus objetivos. As empresas podem utilizar informações como preferências expressas e deduzidas, atitudes tidas em mídias sociais e outros diálogos, além de análises de personalidade para determinar o contexto pessoal que um cliente traz numa situação qualquer. Então, as reações podem ser personalizadas de acordo.

O contexto de situações em tempo real se resume ao próprio micro momento quando o cliente quer saber, ir, fazer ou comprar. Acesso fixo ou móvel, interações com call centers e compras online ou na loja física são possíveis eventos sinalizadores de momentos de verdade – momentos nos quais ações precisam ser realizadas.

Juntos, esses diferentes tipos de informação contextual fornecem um mecanismo poderoso para que profissionais de marketing atinjam respostas únicas, relevantes, personalizadas e em tempo real que caracterizam o novo imperativo do marketing.

A tendência do marketing permissivo ainda está viva e passa bem — melhorada pela democratização do acesso digital, pela constante melhoria dos tipos de dados, além de sofisticadas tecnologias de comunicação, entrega de ofertas e tomadas de decisão. Sua empresa está preparada para embarcar nesta nova realidade?

*Lisa Loftis é especialista em gestão da experiência do cliente, gestão de relacionamento com o cliente (CRM), business intelligence (BI) e inteligência analítica, gerenciamento de dados e estratégias de dados do SAS. Seu texto original foi condensado e adaptado para este post.

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